By Emily Tsai, Market Intelligence Team, DRAMeXchange

Dell于十一月十日公布FY2006 Q3 財(cái)報(bào)結(jié)果(2005年8～10月)，其營收較2004年同期成長11.3％，較上季比僅成長4%；雖然營收成長，但每股盈余較去年同期0.33美元，衰退24.2％，為0.25美元。其跌幅如此之深，主要是因?yàn)樘崃凶郎闲陀?jì)算機(jī)OptiPlex系列產(chǎn)品質(zhì)量問題所造成的其它產(chǎn)品費(fèi)用(other product charge)達(dá)$338 百萬美元，以及桌上型計(jì)算機(jī)產(chǎn)品營收較去年同期下滑2%所造成。

PC價(jià)格逼近、刺激銷售力道漸弱

位居PC市場(chǎng)龍頭地位之Dell在近期財(cái)報(bào)之中，DT出貨量較去年同期雖然成長6%，但營收卻下滑2%，其營收不如銷售量之事實(shí)可以反應(yīng)PC市場(chǎng)幾個(gè)現(xiàn)象。第一、Dell在全球PC市場(chǎng)占有率達(dá)17%，在成熟市場(chǎng)如美國更高達(dá)35%，低價(jià)競(jìng)爭雖然有利市場(chǎng)占有率提升，但因市場(chǎng)基數(shù)已高，不易再出現(xiàn)高成長率，反而是下滑過快的價(jià)格，降低了營收與毛利的表現(xiàn)。

第二、桌上型計(jì)算機(jī)價(jià)格已趨近于低水位，競(jìng)爭者彼此的產(chǎn)品價(jià)差不夠明顯，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度減弱，導(dǎo)致價(jià)格的犧牲未能換取足夠的出貨成長，對(duì)于未來刺激銷售，低價(jià)不再為唯一利器。第三，NB產(chǎn)品持續(xù)降價(jià)，性價(jià)比與DT逼近，在成熟市場(chǎng)持續(xù)取代DT的銷售；而在成熟市場(chǎng)具有高度市占率的Dell，在DT的成長相形有限。

而Dell的NB產(chǎn)品雖然在營收或出貨量皆持續(xù)表現(xiàn)高度成長，但亦有DT同樣的問題。第三季NB出貨量較去年同期成長高達(dá)38%，然而高出貨成長率并未帶來營收高成長，其營收成長僅有14%。顯示出近兩年NB在激烈的競(jìng)爭環(huán)境下，價(jià)格已快速下滑，其跌幅更甚于DT。

因此觀察2006年的PC市場(chǎng)競(jìng)爭，合并IBM PC部門之聯(lián)想，于今年十月份組織重整完畢、整兵待發(fā)；而在NB市場(chǎng)坐四望三的Acer，亦是氣勢(shì)如虹，彼此對(duì)明年成市場(chǎng)成長率更是看多、遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)預(yù)估水平。因此成熟市場(chǎng)中，2006年NB價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)是避免不了，只是價(jià)格持續(xù)走跌，未來也將導(dǎo)致NB面臨DT之出貨量上揚(yáng)、但營收下滑同樣的窘境。

新興市場(chǎng)為Dell維持龍頭地位之關(guān)鍵

一如2004年前的聯(lián)想，其在中國市場(chǎng)已近三分之一的市占率，面臨外商品牌的入侵，以及國內(nèi)市場(chǎng)成長減緩，使得聯(lián)想長期營運(yùn)受阻，為了持續(xù)成長動(dòng)能，不得不走入國際市場(chǎng)，進(jìn)而與IBM PC部門合作。而今，Dell與當(dāng)時(shí)的聯(lián)想面臨相同的困境。第一，PC大環(huán)境成長有限，使得在成熟市場(chǎng)市已據(jù)有絶對(duì)市占率的Dell成長更加不易；第二，各品牌業(yè)者之間產(chǎn)品價(jià)格逐漸逼近、價(jià)格競(jìng)爭效益減弱；第三，競(jìng)爭者紛紛整軍再戰(zhàn)、相繼追上。

相較于聯(lián)想并購IBM PC部門之舉，以Dell企業(yè)文化而言，購并并非其首選，因此近期采多方措施以挽回毛利與營收。例如PC產(chǎn)品方面，于今年十月初推出高階XPS系列，系統(tǒng)價(jià)格1099美元起跳，遠(yuǎn)高于主要機(jī)種Dimension系列之400至600美元；而且亦一步取消超低價(jià)機(jī)種免費(fèi)郵寄之服務(wù)，以提高毛利。其次，則是積極擴(kuò)張其它產(chǎn)品領(lǐng)域的銷售，如打印機(jī)與服務(wù)器等，以平衡影響銷售凈額達(dá)61%的PC力量。

除了PC產(chǎn)品線調(diào)整、其它領(lǐng)域擴(kuò)張以外，進(jìn)入新興市場(chǎng)和發(fā)展成熟市場(chǎng)之消費(fèi)用戶更是Dell迫切需要的。就Dell在全球PC市占率或銷售規(guī)模而言(見表1)，短期之內(nèi)無論是主要競(jìng)爭者HP或新競(jìng)爭者聯(lián)想、宏碁等，都難以撼動(dòng)Dell在PC的地位。然長期而言，Dell勢(shì)必加速擴(kuò)張?jiān)谛屡d市場(chǎng)之占有率以及成熟市場(chǎng)中消費(fèi)用戶的比重，以杜絶競(jìng)爭者后來居上的威脅。

以其競(jìng)爭者聯(lián)想為例，原IBM PC部門在歐美市場(chǎng)幾乎皆為商用客戶，接手后的聯(lián)想已著手開發(fā)展消費(fèi)市場(chǎng)。而消費(fèi)市場(chǎng)亦為Dell較少著墨部份，面對(duì)競(jìng)爭者跨入新市場(chǎng)、以及未來PC產(chǎn)品在數(shù)字家庭的應(yīng)用發(fā)展，Dell應(yīng)重新檢視PC在消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

其次，中國市場(chǎng)為聯(lián)想獨(dú)大，外商品牌固然造成威脅，但領(lǐng)導(dǎo)地位仍難以撼動(dòng)。因此，反而是新興市場(chǎng)、處于快速成長階段，各家廠商市占率尚未相去太遠(yuǎn)，是Dell可以加以發(fā)揮之地。例如聯(lián)想在十月份組織重整之際，即于印度新設(shè)營運(yùn)總部，并推出低價(jià)定位之Lenovo品牌、與高價(jià)定位Think品牌，以攘括高低階市場(chǎng)。因此就競(jìng)爭者動(dòng)態(tài)而言，新興市場(chǎng)的開發(fā)，對(duì)Dell維持市場(chǎng)龍頭地位更形重要。