今年的七月，對于國產(chǎn)智能手機而言，意義非凡。

一、國產(chǎn)迎來輝煌時刻

有數(shù)據(jù)表明：華為和OPPO這兩大國產(chǎn)智能手機廠商，在不同層面同時完成了對國際巨頭蘋果和三星的超越。

市調(diào)公司公布的數(shù)據(jù)顯示，在智能手機市場份額排名中，華為（含榮耀）智能手機全球銷量，在六月份的時候，華為（含榮耀）領(lǐng)先蘋果2-3個百分點，而七月份二者份額則基本處于并列狀態(tài)，均在11%左右，但依舊是華為（含榮耀）略微領(lǐng)先。

雖然iPhone 7 以及 iPhone 7 Plus 在榜單中依舊是穩(wěn)居前兩位，但OPPO R11以2.1%的銷量占比擠下了三星S8，成為了全球最為暢銷的安卓智能手機。

雖然我們明白國產(chǎn)與蘋果、三星的差距，但是在七月實現(xiàn)的這種超越，對于國產(chǎn)品牌而言，依舊可以說是意義非凡。

這一超越，無疑是國產(chǎn)智能手機廠商實力進步的集中體現(xiàn)，它表明我們在科技創(chuàng)新，滿足消費者需求各方面擁有了更強的實力，其產(chǎn)品開始在全球范圍內(nèi)得到了更大消費群體的認可，同時，對于進一步的提升國產(chǎn)智能手機的整體信心和全球品牌影響力，有著重要作用。

二、華為超越蘋果：產(chǎn)品線的機海戰(zhàn)術(shù)PK單品策略

而復(fù)盤超越，我們也能發(fā)現(xiàn)一些非常有趣的點，諸如在研發(fā)、創(chuàng)新、渠道、營銷這些因素之外，我們也發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品線布局的路徑選擇對于超越的實現(xiàn)亦有重要意義。諸如在華為超越蘋果這件事兒上，從產(chǎn)品線的布局來說，我們就能發(fā)現(xiàn)：華為憑借全覆蓋的機海戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)勝了蘋果的精品策略。

華為在今年6-7兩個月內(nèi)都對蘋果實現(xiàn)了銷量超越。探究華為超越蘋果的背后原因，我們發(fā)現(xiàn)在研發(fā)、創(chuàng)新、渠道、營銷以及蘋果淡季這些因素之外，還有一點非常重要的因素則是二者在產(chǎn)品線布局上的迥異。

華為：

眾所周知的一點是，華為與榮耀這兩大品牌組成了當(dāng)下的華為智能手機業(yè)務(wù)。而若將這兩大品牌旗下產(chǎn)品線拆開來看，我們能夠看到的是：其主品牌華為在當(dāng)下由四條主要產(chǎn)品線組成，分別是Mate產(chǎn)品線、P系列產(chǎn)品線、Nova產(chǎn)品線和暢享系列產(chǎn)品線；其互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀在智能手機業(yè)務(wù)上則擁有三大產(chǎn)品線，分別是榮耀系列產(chǎn)品線、暢玩系列產(chǎn)品線以及定位為探索試驗的Magic產(chǎn)品線。而在一些產(chǎn)品線之內(nèi)，又存在多個不同的細分產(chǎn)品線系，諸如互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀旗下的榮耀產(chǎn)品線，在其內(nèi)部就又有V系列、Note系列、以及榮耀數(shù)字序列（諸如榮耀8、榮耀9）的存在。

而從他們旗下智能手機產(chǎn)品的定價而言，則是實現(xiàn)了從售價不足千元的平價機到售價高昂旗艦機的完整覆蓋，諸如其當(dāng)下的榮耀V9 play，其售價則為999元，而Mate 9，P10的售價則是在三千以上。顯然，這種產(chǎn)品線的布局，走的是機海戰(zhàn)術(shù)，用廣闊的產(chǎn)品線覆蓋到足夠多的消費者，以此滿足各個層級消費消費者的購機需求。

蘋果：

而蘋果則是站在了華為的反面，走的是一條精簡產(chǎn)品線路徑。

當(dāng)下，蘋果在智能手機業(yè)務(wù)上只有兩條產(chǎn)品線，即iPhone產(chǎn)品線和iPhone SE產(chǎn)品線。而從產(chǎn)品定價來說，走的也是與華為相反的道路，將其產(chǎn)品鎖定在了高端市場。如我們所見，即使是iPhone SE，蘋果對其的定價也是在三千以上，這在國產(chǎn)的定位來說，則是完全的高端市場。

也正是這種產(chǎn)品線的布局差異和價格定價差異，使得華為最終擁有了更大的優(yōu)勢，畢竟，相對于蘋果定價的高高在上，放棄低端市場，華為的全覆定價策略，顯然是更能融入人民群眾的汪洋大海，能夠擁有更為廣泛的群眾基礎(chǔ)。這也是為何華為能在沒有任何一款智能手機入圍全球智能手機暢銷榜前十位置的情況下，也能超越霸占全球智能手機暢銷榜一二名的蘋果的原因所在。

三、產(chǎn)品布局的未來：華為向左學(xué)三星、OPPO向右似蘋果

在復(fù)盤的過程中，我們也能發(fā)現(xiàn)華為和OPPO在產(chǎn)品線的布局上，似乎是走向了相反的方向。對于二者未來產(chǎn)品線的布局發(fā)展趨勢，個人認為將會是：華為向左學(xué)三星、OPPO向右似蘋果。

為什么這么說？

眾所周知，三星在當(dāng)下依舊占據(jù)著市場份額的第一位，而其份額的獲取，與其在智能手機產(chǎn)品策略上所采用的機海戰(zhàn)術(shù)著莫大關(guān)系。如我們所見，在當(dāng)下三星產(chǎn)品線中，不僅有S系列和Note系列這樣定位主流的旗艦，也有W系列的定位輕奢小眾和A系列、J系列這類定位大眾平價的機型存在，也正是這些系列機型的組合，讓三星在全球市場實現(xiàn)了高中低檔的全方位覆蓋。

而我們再回首一下華為的產(chǎn)品線布局，能夠發(fā)現(xiàn)，這一點上華為與三星在產(chǎn)品線上有著諸多相似。

但OPPO在智能手機產(chǎn)品線的布局上，則是站在了華為、三星的反面。

如我們所見，OPPO雖然有Find產(chǎn)品線、R系列產(chǎn)品線和A系列產(chǎn)品線，但當(dāng)下其真正向市場推出產(chǎn)品的，卻只有R系列產(chǎn)品線和A系列產(chǎn)品線。對于定位旗艦機型的Find產(chǎn)品線，在Find7之后，就再沒有推出新的產(chǎn)品。而在國產(chǎn)都推旗艦，欲求搶占4000+市場的時候，OPPO為何不為所動？其背后原因，并不是OPPO不能拿出Find新旗艦產(chǎn)品，更為合理的解釋或許是：OPPO更具戰(zhàn)略耐心去吃透一塊市場，步步為營，在目標(biāo)市場占據(jù)絕對優(yōu)勢后逐步挺進提升，而不是將戰(zhàn)線進行拉長處理。

而OPPO的這種策略則是與蘋果在產(chǎn)品線的打造上有著一致性，走的都是產(chǎn)品線的精簡化路線，是將資源、人才集中運用在少數(shù)產(chǎn)品線上，以更好的質(zhì)量、體驗來持續(xù)打造出市場爆款產(chǎn)品，在目標(biāo)市場實現(xiàn)價值的最大化獲取，而不是單純的去追求銷量的最大化。

四、品牌溢價與利潤提升仍是國產(chǎn)品牌的重中之重

如上所述，七月，華為和OPPO這兩大國產(chǎn)智能手機廠商，在不同層面同時完成了對國際巨頭蘋果和三星的超越，實現(xiàn)了歷史性的一刻。但在高興之余，還是需要看到我們與蘋果、三星在品牌溢價和利潤表現(xiàn)上的差距。雖然這有些老生常談，但他們的確成為了國產(chǎn)的發(fā)展之殤。

公平的來說，國產(chǎn)品牌經(jīng)過不斷的發(fā)展，已擺脫了低端的標(biāo)簽化印象，在國內(nèi)市場更是得到了絕大多數(shù)消費者的認可，一大例證的是，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)智能手機近90%的市場份額。整體品牌溢價已有了不小的提升，在利潤方面，也有了可喜的進步，諸如OPPO、華為在2016年，其利潤都應(yīng)當(dāng)是超過了百億人民幣。

但相對于蘋果和三星，國產(chǎn)智能手機品牌溢價與整體利潤依舊處于劣勢地位。

如我們所見，蘋果、三星的旗艦產(chǎn)品能夠在五千元市場被消費者廣泛接納，創(chuàng)造出數(shù)千萬的銷量成績，而我們的旗艦產(chǎn)品，可以說，當(dāng)下在五千元及以上市場，則是很難被消費者所認可，存在感依舊薄弱。而這其中的一大原因則是當(dāng)前國產(chǎn)在品牌溢價上依舊不足。

而在利潤表現(xiàn)上，我們與蘋果、三星之間的差距就更大了。來自市場研究公司Strategy Analytics的最新報告顯示：2017年第一季度，全球智能手機銷售業(yè)務(wù)的運營利潤為122.1億美元，其中蘋果獨占83.4%約為101.8億美元的運營利潤，成為絕對大頭，三星則以12.9%約為15.8億美元的運營利潤位列第二，而國產(chǎn)品牌在利潤方面，表現(xiàn)最好的OPPO也只占到了4.7%，其后的是Vivo的4.5%，華為的3.5%。

這其中利潤差距可見一斑。這種差距現(xiàn)實，我們需要認清。

正如任正非在2017年1月17日華為消費者BG年度大會上講話所指出的那樣，“你們說要超越蘋果公司，我同意，但我指的是在利潤和服務(wù)水平上超越蘋果，而不是銷售臺數(shù)。所以公司EMT會議給你們終端訂了一個小目標(biāo)，三年內(nèi)，服務(wù)水平趕上蘋果，利潤率趕上OPPO/VIVO，這樣我們就很滿意了。”

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