進(jìn)入2017年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已沒(méi)有線上線下之分，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)品牌或是傳統(tǒng)品牌都站在了同一個(gè)角逐場(chǎng)，賽場(chǎng)上也只剩下巨頭之間的排位賽和小眾品牌的生存戰(zhàn)。

在“國(guó)產(chǎn)手機(jī)絕大部分將會(huì)死掉”、“未來(lái)手機(jī)品牌將只剩下三到五個(gè)”等此起彼伏的淘汰聲中，究竟誰(shuí)會(huì)最先出局？誰(shuí)又能笑到最后？

“以前那些搞噱頭的品牌基本上死得差不多了，或者有一些已經(jīng)正在死亡的路上”，一加手機(jī)CEO劉作虎在一加5發(fā)布前接受南都記者采訪時(shí)稱，“2018年會(huì)是一加的春天”，一加會(huì)成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的幸存者。

銷量：跨過(guò)200萬(wàn)生死線

劉作虎的自信來(lái)自于2016年一加3系列手機(jī)整體銷量超出預(yù)期，并在2016年下半年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。“我們很少提及具體銷量，因?yàn)楦笃放葡啾?，幾百萬(wàn)臺(tái)(的規(guī)模)算不上量級(jí)，但在小品牌中確實(shí)算活得不錯(cuò)”，劉作虎稱。

“一加手機(jī)2016年銷量在250萬(wàn)臺(tái)左右”，業(yè)內(nèi)人士李春麗告訴南都記者，從供應(yīng)鏈端監(jiān)測(cè)的出貨數(shù)據(jù)顯示，這一銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了同屬小眾品牌的錘子和美圖，并呈現(xiàn)逐年上升。

錘子堅(jiān)果發(fā)布會(huì)上，羅永浩公布了錘子手機(jī)的累計(jì)銷量為200萬(wàn)臺(tái)。蘇寧云商發(fā)布的2016財(cái)年報(bào)告顯示，錘子科技在2016年?duì)I業(yè)收入為8.09億元人民幣，凈虧損4.28億元人民幣。“2016年錘子手機(jī)出貨量不足50萬(wàn)”，李春麗指出。第一手機(jī)研究院院長(zhǎng)孫燕飆則向南都記者分析稱錘子科技要達(dá)到300萬(wàn)銷售才能保證盈利。

美圖招股書數(shù)據(jù)顯示，2015年美圖手機(jī)銷量38.8萬(wàn)部，收入6.59億元；2016年6月30日前，手機(jī)半年銷量28.9萬(wàn)部，收入5.5億元。“美圖手機(jī)去年整體出貨量為60多萬(wàn)臺(tái)”，李春麗稱，“但他們采用代工模式，成本較低，利潤(rùn)率相對(duì)更高。”

在小眾品牌的陣營(yíng)中，一加手機(jī)無(wú)論從銷量還是利潤(rùn)方面來(lái)看越來(lái)越“健康”，但想要沖刺華為、OPPO、vivo等大眾品牌的市場(chǎng)則不容易。

數(shù)據(jù)顯示 ，OPPO R11在發(fā)布時(shí)的備貨量就達(dá)到300萬(wàn)，超過(guò)小眾品牌一年的銷量；而華為、OPPO、vivo一款旗艦機(jī)型的單月出貨量均在百萬(wàn)級(jí)別。

“目前小品牌只能保持現(xiàn)有體量存活下去”，賽諾手機(jī)市場(chǎng)總經(jīng)理李睿稱，“抓準(zhǔn)細(xì)分人群還可以活得不錯(cuò)，如果想擴(kuò)大規(guī)模跟華為、OPPO、vivo競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)很危險(xiǎn)。”

產(chǎn)品：一年打磨一款旗艦

自2013年12月創(chuàng)立以來(lái)，一加科技共推出過(guò)5款手機(jī)，其中一加X系列已取消，目前僅保留一款旗艦系列，包括一加1、2、3和本月發(fā)布的一加5。事實(shí)上，幾乎所有的手機(jī)品牌都在集中火力，“一年一款旗艦”的精品戰(zhàn)略已從蘋果公司的獨(dú)家秘笈變?yōu)槭謾C(jī)品牌的普遍打法。

“一加從一開始便放棄其他廠商慣用的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，專注于每一代的產(chǎn)品，甚至不惜花一年的時(shí)間去打磨一個(gè)顏色，改良一個(gè)‘腰線’。”為此，比起銷量，劉作虎更樂(lè)于聊產(chǎn)品。

“手機(jī)怎么樣？”采訪開始前，劉作虎搶先問(wèn)及記者對(duì)一加5的評(píng)價(jià)。對(duì)于記者拋出的“像OPPO R11”、“像iPhone”的點(diǎn)評(píng)，他對(duì)著手機(jī)的細(xì)節(jié)一一回應(yīng)。“放一起看的話，這弧度跟OPPO R11真不像，這是我們成立一加以來(lái)堅(jiān)持的弧度——— 中間是平的，兩邊是斜弧，每一款產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中就調(diào)這弧度，調(diào)的時(shí)間最長(zhǎng)”。

在劉作虎看來(lái)，之所以像iPhone，因?yàn)榕c一加3相比，一加5的攝像頭從中間移到了左上角。“如果放中間，這攝像頭跟屏幕重疊，攝像頭凸出來(lái)非常高很難看，而放左上角正好可以跟屏錯(cuò)開，凸出只有0 .7m m左右，比iPhone7薄很多。”

和其他手機(jī)品牌的CEO相比，劉作虎更像是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，“業(yè)內(nèi)像我一樣CEO兼任產(chǎn)品經(jīng)理的人沒(méi)幾個(gè)，一個(gè)從產(chǎn)品出來(lái)就24小時(shí)上手體驗(yàn)挑錯(cuò)的老板就更少”，劉作虎繼續(xù)向媒體宣傳新手機(jī)的背部弧線，“一個(gè)手機(jī)上面，為這一條線，成本估計(jì)得增加20塊錢。”

劉作虎認(rèn)為，小公司的優(yōu)勢(shì)在于團(tuán)隊(duì)決策的靈活性。目前一加科技共有600多人。以拍照為例，“拍照其實(shí)是整個(gè)手機(jī)里面最難的項(xiàng)目之一，會(huì)涉及到ID、硬件、結(jié)構(gòu)、軟件……這意味著所有的開發(fā)部門都跟拍照相關(guān)。”劉作虎稱，這么復(fù)雜的一個(gè)東西，你要把一些東西(拍照效果)推下去的時(shí)候難度非常大，需要太多部門之間的協(xié)同。

“普通的產(chǎn)品經(jīng)理能解決絕大部分的問(wèn)題，但手機(jī)的行業(yè)痛點(diǎn)往往不是一個(gè)普通產(chǎn)品經(jīng)理能搞定的，需要全公司一起費(fèi)勁一起努力。(對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品難點(diǎn))研發(fā)部門可能會(huì)有理由，供應(yīng)鏈采購(gòu)會(huì)有理由，ID設(shè)計(jì)會(huì)有理由，最后肯定實(shí)現(xiàn)不了。但我是這個(gè)公司的老板，也是最大的產(chǎn)品經(jīng)理，由我提出要做并且拍板必須要做，最后就能做成。”劉作虎說(shuō)。

供應(yīng)鏈：抱團(tuán)OPPO高端資源

“很多人不相信我們小公司也能做出來(lái)好產(chǎn)品，我們毫不避諱地會(huì)說(shuō)一加手機(jī)是用了OPPO的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)工廠。”劉作虎向南都記者坦承。

自2013年底離開OPPO獨(dú)立創(chuàng)業(yè)以來(lái)，劉作虎和他創(chuàng)辦的一加科技便始終帶著OPPO的光環(huán)，業(yè)內(nèi)多把一加視為OPPO的子公司。“這是我們的先天優(yōu)勢(shì)，跟OPPO共用供應(yīng)鏈下單，能拿到最頂尖的物料。”劉作虎稱。

事實(shí)上，不論蘋果、三星還是國(guó)產(chǎn)品牌，對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力都至關(guān)重要。

這也是華為在2004年就成立海思半導(dǎo)體有限公司、自主研發(fā)芯片的原因，小米則在近兩年宣布進(jìn)軍芯片市場(chǎng)，并于今年年初發(fā)布了定位中高端的自主研發(fā)芯片“澎湃S1”。反觀國(guó)際品牌更是如此，蘋果向來(lái)使用自家處理器、三星則從芯片到手機(jī)面板、電池等手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上下游均有布局。

對(duì)于在供應(yīng)鏈上沒(méi)有自主生產(chǎn)和研發(fā)能力的手機(jī)廠商，往往以出貨量大小決定其在供應(yīng)商中獲得話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)弱。OPPO方面曾向南都記者透露高通之所以給OPPO優(yōu)先供貨驍龍660芯片，除了出貨量大之外，還在于該款處理器的攝像頭ISP是由高通和OPPO聯(lián)合研發(fā)；一加的影像團(tuán)隊(duì)同樣對(duì)高通芯片提出過(guò)“在芯片加D SP處理器”以提高夜拍清晰度的改進(jìn)意見。

“有些不懂行的人認(rèn)為我們小公司只能拿到三星的邊角料，這是扯淡。實(shí)際上，我們是可以跟供應(yīng)鏈提出高要求的，比如說(shuō)屏幕、CPU的調(diào)試都需要供應(yīng)鏈很強(qiáng)的支持。”劉作虎稱。

全面屏作為今年的行業(yè)熱點(diǎn)，一加同樣在等待供應(yīng)鏈的開放機(jī)會(huì)，“現(xiàn)在華為、OPPO也拿不到三星的全面屏，夏普用LC D屏幕做全面屏還比較厚，等到全面屏資源開放的時(shí)候一加也會(huì)第一時(shí)間做。”劉作虎稱。

營(yíng)銷：通過(guò)圈層群體擴(kuò)散

銷量之外，另一個(gè)讓一加更為自信的是用戶凈推薦值。

一加官方公布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一加手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的N PS值(用戶凈推薦值)高達(dá)82%，在印度為74%，在中國(guó)為45%以上。

根據(jù)去年CMR第三季度的數(shù)據(jù)顯示，僅僅進(jìn)入印度市場(chǎng)一年多，一加就占據(jù)了印度高端手機(jī)市場(chǎng)(400美金以上)高達(dá)18.7%的市場(chǎng)份額，僅排在三星之后。“一加目前最主要的營(yíng)銷方式還是口碑營(yíng)銷”，劉作虎告訴南都記者，他甚至?xí)跈C(jī)場(chǎng)跟偶遇的陌生人“安利”一加手機(jī)。

“一加的第一批用戶是極客群體，到現(xiàn)在極客玩家也還是一加的核心用戶群”，劉作虎稱。

按照劉作虎的規(guī)劃，一加手機(jī)的用戶群會(huì)逐漸從科技愛好者擴(kuò)散，由科技圈影響時(shí)尚圈、體育圈等，但目前的營(yíng)銷推廣仍集中在科技圈。這和努比亞手機(jī)以拍星星為賣點(diǎn)瞄準(zhǔn)攝影愛好者、美圖手機(jī)穩(wěn)抓網(wǎng)紅主播群體的思路相似，“圈層營(yíng)銷”正成為品牌商深耕細(xì)分市場(chǎng)的主流方式。

值得注意的是，小眾品牌要想守住各自的圈層仍需要差異化的賣點(diǎn)，OPPO R11簽下一眾娛樂(lè)圈明星主打時(shí)尚人群，vivo則連冠兩屆世界杯加大體育營(yíng)銷力度，小米手機(jī)創(chuàng)始人雷軍(微博)頻繁登陸B(tài)站圈粉二次元群體……留給小眾品牌的圈層已經(jīng)不多了。

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